Σήματα καπνού από μια άλλη εποχή

Ψάχνοντας στο διαδίκτυο υλικό για τον Σωτήριο Ανάργυρο, τον άνθρωπο που δημιούργησε το παραμυθένιο ξενοδοχείο «Ποσειδώνειο» των Σπετσών, έπεσα πάνω σε αυτές τις εκπληκτικές εικόνες. Είναι διαφημιστικές καταχωρίσεις που δημοσιεύτηκαν σε αμερικάνικα περιοδικά τη δεκαετία του 1910 και σε όλες φιγουράρει το όνομα του. Τα θέματα, τα χρώματα με μάγεψαν, και άρχισα να εξερευνώ την ιστορία τους και φυσικά τη ζωή αυτού του «θείου από την Αμερική» που μετέτρεψε μόνος του, σχεδόν σε μία νύχτα, τις Σπέτσες από χωριό σε ένα κοσμοπολίτικο θέρετρο. Άνοιξε δρόμους, κατασκεύασε υδραγωγείο, αναδάσωσε το πευκοδάσος, έφτιαξε μια σχολή για οικότροφους στα πρότυπα του Ήτον και ένα ξενοδοχείο που θα γινόταν ο αγαπημένος προορισμός για βασιλιάδες, πρίγκιπες, πρωθυπουργούς και εξέχουσες προσωπικότητες της εποχής.

Την απάντηση για το που βρεθήκαν τα χρήματα για όλα αυτά δίνει το περιοδικό Rotarian στο τεύχος του Απρίλιου του 1918: «Αρκετά χρόνια πριν, μπήκε στα γραφεία μιας φημισμένης φίρμας δικηγόρων στη Νέα Υόρκη ένας πενιχρός ανατολίτης και ρώτησε για το κόστος κατοχύρωσης μίας μάρκας τσιγάρων. Όταν του είπαν ότι το αντίτιμο ήταν 2 δολάρια απάντησε συνοφρυωμένος ότι δεν διέθετε τόσα πολλά χρήματα. Κάποιος υπάλληλος, που η περίπτωση του κέντρισε το ενδιαφέρον, του εξήγησε ότι μπορούσε να κάνει διακανονισμό και να πληρώνει με δόσεις. Για τα επόμενα 20 χρόνια επισκεπτόταν κάθε χρόνο το γραφείο και πλήρωνε τα 10 σεντς της ετήσιας δόσης. Έτσι κατοχύρωσε τη μάρκα τσιγάρων του. Σήμερα, ο Σ. Ανάργυρος, γιατί αυτό ήταν το όνομα του ανατολίτη, είναι ένας πολυεκατομμυριούχος και το όνομα του είναι γνωστό όπου καπνίζονται τσιγάρα. Πρόσφατα το τραστ των καπνοβιομηχανιών αγόρασε την επιχείρησή του για ένα απίστευτο ποσό και ο ίδιος επέστρεψε στην πατρίδα του για να ζήσει μέσα στην ηρεμία και την πολυτέλεια το υπόλοιπο της ζωής του.»

Μιλάμε για μία κλασική περίπτωση πετυχημένου έλληνα μετανάστη. Προερχόμενος από μια παλιά πλούσια οικογένεια των Σπετσών, εγκατέλειψε τις γυμνασιακές του σπουδές το 1868 και άρχισε μια μακριά περιπλάνηση. Κωνσταντινούπολη, Ρουμανία, καπνεργάτης στην Αίγυπτο, γκαρσόνι στη Μασσαλία, έμπορος σφουγγαριών στην αρχή και μετά υπάλληλος σε καπνοβιομηχανία στην Αγγλία. Τελευταίος σταθμός, η Νέα Υόρκη, όπου τον προσέλαβε ο καπνοβιομήχανος Τόμπσον και πολύ σύντομα τον έχρισε κληρονόμο του. Με βάση την επιχείρηση αυτή, ο Ανάργυρος έκτισε έναν πραγματικό εμπορικό κολοσσό στο χώρο των καπνών και επεκτάθηκε σχεδόν σε όλη την Αμερικανική αγορά. Στην αρχή έκανε εισαγωγές τσιγάρων από την Αίγυπτο, αλλά μετά έφτιαξε τα δικά του τσιγάρα, τα Murad, τα Helmar, τα Mogul.
Εκείνη την εποχή υπήρχαν ήδη πολλές αμερικάνικες εταιρίες που πούλαγαν φτηνά τσιγάρα με virginia blend. Ο Ανάργυρος απευθύνθηκε στους πλούσιους αστούς των μεγάλων πόλεων που προτιμούσαν τα πιο πλούσια σε γεύση εισαγόμενα τσιγάρα. Έφερνε καπνό από την Ξάνθη, τη Σμύρνη και τη Σαμψούν και στο πίσω δωμάτιο της επιχείρησης του Έλληνες και άλλοι Βαλκάνιοι ρόλαραν τα τσιγάρα, τα τύλιγαν σε χρυσόχαρτα και ασημόχαρτα και τα συσκεύαζαν μέσα σε πολύχρωμα κουτιά με εικόνες από την Ανατολή.

Για τον Αμερικάνο εκείνης της εποχής, που δεν μπορούσε εύκολα να ταξιδέψει, η Τουρκία και η Αίγυπτος ήταν μέρη εξωτικά και ονειρεμένα. Ήταν η εποχή που η Δύση είχε υποκλιθεί στο ρομαντισμό του Οριεντάλ. Για είκοσι χρόνια, από το 1909 μέχρι το 1929, το αμερικάνικο κοινό έκανε ουρές για να δει τα Ρώσικα Μπαλέτα να χορεύουν τη Σεχραζάντ. Σ’ αυτή τη μόδα πάτησε ο Ανάργυρος για να στήσει την αυτοκρατορία του.

Έντυσε τα τσιγάρα του με θέματα εμπνευσμένα από την Τουρκία και την Αίγυπτο. Μπέρδεψε στοιχεία και από τις δύο κουλτούρες. Τουρμπάνια και χαρέμια με φαραώ και άγρια ζώα της ζούγκλας. Στοιχεία που ένα σημερινό μάτι θα τα έβλεπε παράταιρα, αλλά τότε ήταν κομμάτια αυτού που ο κόσμος νόμιζε ότι ήταν η Ανατολή. Ενώ γύρω του επικρατούσε μιά αυστηρή «θηλυκότητα» βικτωριανών προδιαγραφών, αυτός στόλισε τις γυναίκες των διαφημίσεων του με πέρλες, φτερά και γυαλιστερά κοσμήματα, τους φόρεσε σαλβάρια και αέρινα λουλουδάτα φορέματα, σαν οδαλίσκες που ξέφυγαν από κάποιο μακρυνό, άγνωστο τόπο. Ακόμα και όταν το σκηνικό είναι σύγχρονο, αμερικάνικο, τα χρώματα, τα μοτίβα, οι μικρές λεπτομέρειες παραπέμπουν σε έναν θαυμαστό καινούριο κόσμο που μόνο στη φαντασία μπορεί να υπάρξει.

Κι άλλες καπνοεταιρείες της εποχής δημιούργησαν αντίστοιχες διαφημίσεις. Κατά τη διάρκεια του Α’ Παγκοσμίου πολέμου διεξήχθη ένας πραγματικός πολύχρωμος πόλεμος στο χώρο του μάρκετινγκ των τσιγάρων. Όμως οι διαφημίσεις της εταιρείας του Ανάργυρου ξεχωρίζουν από τις υπόλοιπες. Πέρα από την απίστευτη θεματογραφία και τις απίστευτες χρωματικές παλέτες, υπάρχει μία εκπληκτική επιμειξία καλλιτεχνικών στυλ, που μάλιστα πολλά από αυτά έγιναν της μόδας πολλά χρόνια αργότερα.

Ενώ έχεις την αίσθηση ότι κοιτάς ένα αριστουργηματικό εικονογραφημένο παιδικό βιβλίο της εποχής, ανακαλύπτεις ξαφνικά στοιχεία από την pop art του Takashi Murakami ή τα υφάσματα της φινλανδικής Marimekko που έγιναν διάσημα στη δεκαετία του ’60. Το Art Nouveau του Gustav Klimt, το βιομηχανικό αμερικάνικο στυλ του Charles Limbert, το Bauhaus, ο κυβισμός, ο σουρεαλισμός, όλες οι τάσεις της εποχής εκπροσωπούνται και δένουν μέσα στις εικόνες.

Έψαξα απεγνωσμένα να βρω ποιός έφτιαξε αυτές τις διαφημίσεις. Το μόνο που κατάφερα να μάθω είναι ότι οι περισσότερες έγιναν αφού είχε αποχωρήσει ο Ανάργυρος από την εταιρεία και ότι τα περισσότερα διακοσμητικά μοτίβα είναι παρμένα από ένα βιβλίο του 1865, το Grammar of Ornament του Owen Jones.

O Jones, Ουαλός, γεννημένος στην Αγγλία, αρχιτέκτονας στο επάγγελμα, ήταν ένας από τους πιό σπουδαίους θεωρητικούς του design του 19ου αιώνα. Έθεσε τις βάσεις της θεωρίας του χρώματος και το μότο του ήταν «φόρμα χωρίς χρώμα είναι σώμα χωρίς ψυχή». Αγαπούσε τα ταξίδια και κατόρθωσε να καταγράψει πάνω από 3000 διακοσμητικά στοιχεία από κτίσματα που επισκέφτηκε στις χώρες της Μεσογείου, την Ασία, τη Μέση Ανατολή, τη Βόρεια Αφρική και την Ινδία. Αυτά τα σχέδια αποτέλεσαν τη βάση του βιβλίου του, το οποίο χρησιμοποιείται ακόμα και σήμερα από τους γραφίστες ανά τον κόσμο.

Για τους εικονογράφους των διαφημίσεων δεν μπόρεσα να βρω τίποτα και είναι κρίμα. Κάποιος, κάπου, κάποτε θα πρέπει να τους αποδώσει την τιμή που τους αξίζει.

murad_25

murad_50

murad_88

MuradCigarettes-1919A

2murad__th_arette_custom-c4d2c47c8355ac8cb0a97e6771cd341d745808fb-s6-c30

murad_34

murad_05

murad_54

murad_82

murad_26

murad_07

murad_11

6a00e54ffd96ba883401347f9f5753970c

murad_29

murad_51

murad_09 1918

murad_30

Περισσότερες παλιές διαφημίσεις τσιγάρων: http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/subtheme.php?token=fm_mt027.php.

Το βιβλίο του Jones μπορείτε να το κατεβάσετε από το http://digi.ub.uni-heidelberg.de/diglit/jones1856

Advertisements

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s